La participación de México en la Feria Internacional de Turismo (FITUR) 2026, celebrada en Madrid, ha desatado una fuerte polémica por el enfoque adoptado por la Secretaría de Turismo (Sectur), encabezada por Josefina Rodríguez Zamora. Lejos de consolidar una estrategia integral de promoción turística que refleje la diversidad cultural, artesanal y patrimonial del país, la presencia mexicana ha sido señalada por privilegiar el protagonismo personal y una narrativa institucional ajena a la esencia de México.
Diversas voces críticas coinciden en que la conducción de Sectur convirtió a FITUR en un escaparate de agendas fragmentadas, con una presencia sobredimensionada de funcionarios federales, estatales y municipales, sin una coordinación clara ni objetivos medibles. En este contexto, la figura de la secretaria Rodríguez Zamora destacó más por la exposición mediática que por la articulación de una política turística eficaz, dejando en segundo plano a los verdaderos actores del sector: comunidades locales, artesanos, operadores turísticos y promotores culturales.
Uno de los aspectos más controvertidos fue la incorporación visible del Ejército Mexicano en el pabellón nacional. La presencia de personal militar, aunque sin uniforme, en tareas de promoción turística, particularmente vinculadas al llamado “Grupo Maya” (que integra proyectos como el Tren Maya, hoteles y la aerolínea estatal), generó desconcierto entre especialistas y asistentes internacionales. Para críticos del sector, México se presentó como una excepción mundial al exhibir a sus fuerzas armadas en una feria turística, trasladando una imagen de militarización que poco dialoga con la hospitalidad, la cultura y la creatividad que históricamente han distinguido al país.
Este énfasis en proyectos administrados por instancias castrenses contrastó con la escasa visibilidad otorgada a artesanos, cocineras tradicionales, promotores culturales y representantes comunitarios, quienes suelen ser el rostro más auténtico y atractivo de México ante el mundo. La narrativa oficial pareció priorizar símbolos de poder y control sobre expresiones de identidad, diversidad y tradición.
A ello se suma la ausencia de mecanismos institucionales que en el pasado dieron resultados concretos, como el Consejo de Promoción Turística de México o ProMéxico, así como la falta de información clara sobre acuerdos comerciales, inversiones captadas o metas de incremento turístico derivadas de la participación en FITUR. En lugar de resultados tangibles, predominó una estrategia centrada en la imagen, los reflectores y la difusión mediática.
En un contexto nacional marcado por desafíos en materia de seguridad, infraestructura y competitividad turística, especialistas advierten que este tipo de presentaciones pueden afectar la posición de México en el ranking mundial de destinos. La apuesta por el protagonismo personal y la exaltación de lo militar, señalan, no sustituye una política turística profesional, incluyente y orientada a resultados.
FITUR 2026 deja así un debate abierto: si la promoción internacional de México debe centrarse en proyectos emblemáticos del actual gobierno y en la figura de sus funcionarios, o si es momento de recuperar la verdadera esencia del país, aquella que nace de su gente, su cultura y su riqueza artesanal, y que históricamente ha sido su mayor fortaleza ante el mundo.
